Durante años, la sostenibilidad en el sector del alojamiento se resolvía con gestos: la tarjeta que pedía reutilizar las toallas, algún punto de reciclaje en el pasillo. Ese enfoque ya no basta. Huéspedes de hotel e inquilinos de alojamientos temporales o branded residences incorporan cada vez más criterios ambientales a su decisión, y eso obliga a los operadores a actuar sobre el edificio, los materiales y la experiencia, no solo sobre el discurso.
De discurso a criterio de decisión
El sector ha aprendido, a veces por las malas, que el «greenwashing» tiene coste reputacional: un huésped informado distingue con facilidad una certificación real de una etiqueta decorativa. Por eso el foco se desplaza de la comunicación a la operación: eficiencia energética, trazabilidad de materiales, gestión del agua y los residuos. La propia idea de calidad hotelera cambia con ello. Durante mucho tiempo se midió por servicio y diseño; hoy incorpora también el impacto ambiental, lo que obliga a integrar la sostenibilidad desde la fase de diseño y no como un añadido final.
Qué significa «sostenible» en la práctica
En la práctica, se apoya en tres elementos:
- Edificio: eficiencia energética y, cuando es posible, una certificación ambiental reconocida que aporte credibilidad frente a etiquetas propias : certificaciones como BREEAM, LEED o Green Key].
- Materiales e iluminación eficiente: reducen el consumo a lo largo de la vida útil del activo y refuerzan la coherencia del producto ante el usuario.
- Experiencia: actividades en entornos naturales, gastronomía de proximidad y programas de bienestar, que conectan con el turismo responsable y aportan valor real, no solo estético.
Estos tres elementos operan igual en un hotel, en una branded residence o en un alojamiento de flex living; lo que cambia es la intensidad con la que el usuario los percibe cuando la estancia se mide en meses y no en noches.
Qué implica para el sector
Este movimiento ya no distingue con nitidez entre hospitality y living: los criterios que antes se aplicaban de forma diferenciada según el uso del inmueble —hotelero, residencial— tienden a converger en un mismo estándar exigido por el mercado. Responde, además, a la combinación de presión regulatoria, exigencia del capital inversor y una demanda cada vez más informada sobre normativa europea de eficiencia energética aplicada a edificios.
Supone un coste de entrada más alto en diseño y construcción, compensado a medio plazo por menores costes operativos y mejor posición frente a certificadores e inversores.
El riesgo es tratar la sostenibilidad como ejercicio de comunicación: la distancia entre lo que se dice y lo que se hace se paga en reputación y en la valoración del propio activo. La pregunta relevante para cualquier promotor u operador no es si comunica sostenibilidad, sino en qué fase del proyecto la incorpora de verdad.
Conclusión
La sostenibilidad en hospitality y living se juega en decisiones de diseño, construcción y gestión, no en la comunicación posterior. Hoteles, branded residences y flex living convergen hacia un mismo estándar, y quien lo trate como variable de diseño desde el origen del proyecto —no como añadido de última hora— competirá mejor en un mercado donde ya es parte del producto.
Esta reflexión parte de una publicación compartida originalmente en LinkedIn.
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